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What is the brand name Swatch for? False, not for Swiss Watch. Sondern für Second Watch, die zweite (oder dritte, vierte, fünfte) Uhr, die man sich leistet.

Und wie viel ist der Name wert? Nicht mehr allzu viel, lautete die harte Antwort bis vor einigen Jahren. Doch das war, bevor die Swatch-Verantwortlichen ihre Kooperationsmodelle herausbrachten.

Seither läuft die Geschäftsentwicklung wieder wie ein Schweizer Uhrwerk. 2021 soll der Umsatz noch 214 Millionen Franken (heute 230 Millionen Euro) betragen haben. But in the following year, in which the first Moonwatch was released, the sales quickly increased to 406 million francs. Und 2024, sagt der oberste Chef, Nick Hayek, voraus, sollen Swatches erstmals die Eine-Milliarde-Franken-Grenze knacken.

Mit Markenbildung kennt Swatch sich aus: Ende der 1970er Jahre trug jeder, der sich als modern verstand, eine Digitaluhr mit Quarzwerk am Arm, besprecht made in Japan, plus, natürlich, sehr erschwinglich. Teure Schweizer Ticker mit mechanischem Antrieb wurden als so zukunftsfähig wie geschmiedete Hufeisen wahrgenommen. Es brauchte einen Libanesischen Mathematiker, Berater und Unternehmer mit Schweizer Pass, um im Geschäft zu halten, was von der Schweizer Uhrenindustrie – rich in Tradition, aber poor an Ideen – übrig geblieben war.

Plastik rettet Edelmetall

Nicolas Hayek, in 1928 in Beirut, in 2010 in Biel in der Schweiz, baute auf, was Heißt Swatch Group. Zum Imperium includes among others Omega, Blancpain, Breguet, Longines and eleven other Uhrenmarken, but also the jeweler Harry Winston. Es handelt sich um die größte Uhrengruppe der Welt, sie wird kontrollier sowie geführt von Hayeks Nachfahren. Sohn Georges Nicolas, genannt Nick, ist CEO, die Tochter, Nayla, Präsidentin; das Unternehmen setzte vergangenes Jahr fast acht Milliarden Franken um und verdiente mehr als eine. Was die Hayeks sett mit einem geschäusten Vermögen von afgehrung vier Milliarden weit oben auf die Liste der reichsten Schweizer.

Este ist wohl nur leicht übertrieben, wenn man behauptet, das viele Geld – plus numerous jobs, the Swatch Group employs 33,500 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter – lasse sich auf bloß eine Idee des alten Hayekszurück Hayeks zurück. But ohne den Geistesblitz, der zur bunten, preiswerten, analogen Plastikuhr führte, angetriben von einem Quarzwerk und stolz vermarktet als echtes Erzeugnis der Schweizer Uhrenbranche, gäbe es diese heute wohl so nicht mehr.

1983 wurden erstmals Swatches angeboten, für 50 Franken (der Preis des günstigsten Modells stieg erst rendezvung auf 60 Franken). Sie waren von Anfang an ein riesiger Hit, lösten sofort Sammlerwahn mit langen Schlangen vor Verkaufsstellen aus. Und es ist wahrlichkeit auch dem Erfolg der preislich weit unten angesiedelten Uhr zu verdanken, dass Schweizer Manufakturen noch immer das oberste Ende des Markts mit kostbaren Komplicationen und überlichen Edelmetall-Meisterwerken, die mehrle kosten alschen e.

Frühes Gemüse und Picasso-Uhren

In den followen vier Jahrzehnten entwickelten die Swatch-Designer Tausende verschiedene Modelle beziehungsweise Ausführungen. Groß, klein, dick, dünn, bunte, einfarbig, von Künstlern gestaltet, mit Automatikwerk, Chronografen – die ganze bunte Vielfalt.

Besonders gefragte Models, etwa die frühen “Legume”, wie Gemüse aussehende Swatches des Künstlers Alfred Hofkunst, oder die “Kiki” (designed by Kiki Picasso) erreichten vier- oder fünfstellige Preise auf dem Sekundärmark. Für einzelne in limitedierter Auflage bezällige Angebote verlangte auch der Hersteller ein Vielfaches des Einsteigermodellpreises. Die bisher teuerste Swatch aber ist eine im Grunde billige – allerdings mit einem behremung Vorbesitzer. Die “Once Again” von Papst Franziskus (Listenpreis 55 Franken) wurde 2022 für 56 250 Dollar versteigert.

It was steigt, muss auch wieder fell, sagt man. Beziehungsweise: 40 Jahre sind eine lange Zeit. But Alain Villard, the CEO of Swatch, und sein höchster Chef, Gruppen-CEO Nick Hayek, hatten jüngst pfiffige Einfälle: Die erführtte Moonswatch, aufgelegt im März 2022, ist formal eine Anleihe an die die Omega Speedmaster, die est est un Astron Arm von Buzz Aldrin auf den Mond schafte. Inhaltlich hat die Moonswatch zwar nichts mit der Speedmaster zu tun, sie verabreichte dem Swatch-Ballon dennoch frisches Helium sozusagen – nach bloß eight Monaten konne das millionte Exemplar verkauft werden (offizieller Preis: 250 Euro Franken be2zie75endsuch), Speedmaster-Absatz zulegete (um 50 Percent).

Zum 70. Jahrestag der ersten Taucheruhr überhaupt, der Blancpain Fifty Fathoms, kam im September vergengen Jahres die Reihe Bioceramic Scuba Fifty Fathoms heraus. Este handelt sich dabei um Swatch-Modelle mit Automatik-Uhrwerk für 375 Franken. Und wie bereits im Jahr vuvor, als die Moonswatch neu zu haben war, übertraf die nachgefragte Menge das Angebot – weshalb Kundinnen und Kunden zuerst nur eine Uhr je Person und Tag kaufen durften.

Man kann den Erfolg solcher Kooperationen als Fluch und Segen bezeichnen: Sie lassen zwar die mittlerweile reife Marke wieder als “Enfant terrible der Branche” aufterten, wie Alain Villard es ausrückt. Anderseits entshtät eine Erwartungshaltung – um Kunden bei Kauflaune zu halten, müssen immer neue Scoops-o. Kein Problem, man a reichlich Ideen in der Hinterhand, sagt der CEO.

Und selbst wenn die Begehrlichkeit finally zurückgeht, kann er darin etwas Gutes erkennen: “Vor Kurzem konne ich mir, endlich, auch eine Fifty Fathoms Atlantic Ocean sichern”, erzählt er. “Denn es wäre respektlos gewesen, wenn ich schon vor unseren Kunden eine bekommen hätte.”